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中国化妆品行业的“二八定律”

  用“二八定律”形容中国的化妆品市场一点也不夸张。目前国内化妆品生产企业数量已超过5000家,中小型化妆品企业数量超过90%,但它们的市场份额不到20%。而外资、合资企业如欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛和LVMH则牢牢占据中国化妆品市场超过80%的份额。排名前十的护肤品品牌中只有自然堂和佰草集属于中国本土品牌。中国本土化妆品企业年销售额超过1亿的不足30家。相比之下,2011年欧莱雅在华销售额已突破100亿元人民币。

  毛利难题

  化妆品行业的毛利率水平通常普遍较高,一般在30%到60%。外资品牌毛利率普遍高于国产品牌,高端品牌通常毛利率也较高。但本土化妆品品牌的毛利率却远低于国际一流水准,比如欧莱雅集团今年上半年的毛利率为71%,而国产化妆品企业巨头上海家化近两年的毛利率均在50%左右,索芙特2011年的毛利率仅为29.2%。

  广告费用高

  中国本土化妆品多为中低端品牌,且大多为新创品牌,它们要想赢得较大的市场份额,通常需要投放巨额广告。例如相宜本草在今年6月份发布的招股书中明确显示募集的7亿资金中仅新品推广、广告制作、代言人和品牌宣传四项的费用就高达2亿。上海家化2011年的营销类费用9.4亿,而净利润仅为3.6亿。

  研发欠缺

  国产化妆品品牌的研发投入普遍较低,国际化妆品企业每年的研发投入一般为3%到4%甚至更高,而中国化妆品企业每年的研发费用平均不足1%。以相宜本草为例,去年的研发比例仅为2.05%,并且其中很大一部分比例投入到了产品包装的研发上。在相宜本草的70项专利中仅有9项属于发明专利,其余61项均属于外观设计专利。一直以来都非常注重研发的欧莱雅集团过去三年的研发费用均保持在3.5%左右。

  没忠诚度

  化妆品消费中初次购买仅为尝试性购买,形成二次三次以至于多次的购买才算是品牌真正意义上的成功。然而对于不注重研发投入只靠市场宣传的大部分国产化妆品品牌来说,品牌忠诚度并不高。在这种情况下,国产品牌几乎每赢得一次顾客购买,都需要投入较高成本。

  渠道更贵

  化妆品的零售渠道以商场和超市最为常见,他们收取佣金的比例对于外资和国产化妆品品牌是明显不同的。很多商场对欧莱雅收取的佣金多在10%到15%之间,但对国产化妆品收取的佣金一般最低20%,对一些新品牌甚至有可能达到30%。

 

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