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古城奏响“青春之歌”
古城邯郸,地处燕赵,是一座历史悠长却又生机勃勃的文化名城。在邯郸市辖区下的永年县,有一家名为“青春之歌”的日化专营店,古朴与青春在这里交汇,令人印象颇为深刻。
“青春之歌”创业之初
高现考现在永年县已经构建起了较为完善的日化产品营销网络:拥有两家专营门店,一家小规模的美容院,在乡镇铺设有产品分销网络,同时在市内两家主要商场亦设有专柜。基本上业内主要的销售渠道,均有涉猎。
说起刚创业时的艰辛,高现考告诉《洗涤化妆品周报》的记者,在他刚开始从事专营店运营的时候,选择品牌是比较盲目的,标准更多会从感性的角度出发,“当时合作的时候会看业务员、厂家寻求合作时的态度、或者打听一下代理商或者是厂家的一些实力、自己感觉一下品牌怎么样”,但这并不意味着会轻易代理品牌,而是如他所说采用一种“大浪淘沙”的方式。到了最近几年,随着品牌的逐渐丰满,他对品牌的选择变得更为慎重,已经几乎不再代理小品牌。
说起原因,高现考解释道,其实创业之初他也会代理小品牌,但令人遗憾的是,这些品牌更换代理商的时候,新的代理商和厂家总是忽略了终端门店的利益。有时订购的货品,甚至账上的欠款,都因此无处追还。失去了厂家的支持后,积压的存货也只能自己慢慢消化,甚至迫于无奈将货品丢弃。
现在,高现考的门店主要代理比较成熟又兼具知名度的产品,诸如资生堂、泊美、za、佳丽宝、丸美、自然堂、雅丽洁、丹姿、百雀羚等等,这也是从他总结过去九年的市场经验,经过深思熟虑而做出的市场判断。
“青春之歌”面临的新情况
现如今,经营成本越来越高已不是日化行业的个别现象,而是一个普遍存在的社会问题。对成本上升带来的影响,高现考感受深刻。据他介绍,今年员工工资与店面租金普遍上涨,但更大的冲击,却是促销成本的提高。这主要缘于促销方式的改变。之前的促销方式主要是通过赠品的形式,但现在的促销模式却更为直白赤裸。“消费满200元送100元产品”的促销方式大行其道的现在,已不同于“买产品送电饭煲”的“旧时代”。
这种促销的方式产生了较为严重的“后遗症”,“我所在的永年县,应该有30%-40%的产品,消费者是能够免费得到的。”高现考告诉《洗涤化妆品周报》的记者,这种免费产品主要是通过“试用套装”、“买二赠一”等方式流进市场。
之所以会出现这种现象,主要原因是厂家自2011年开始转变“赠礼物”的促销形式,纷纷转而支持“赠产品”成本较小的模式。赠品的不断改变,促销活动的不断升级,最终导致了直接免费赠送产品的“大派送”形式出现。在高现考看来,这样的营销效果虽然能够吸引人气,并扩大本品牌市场占有份额,但当这种促销模式成为趋势后,却会对市场造成巨大的伤害。厂商在市场上送出价值庞大的产品,这也意味着,在市场上消耗了相当价值的消费者购买需求。不由销售产品而造成的市场逐渐饱和,对利润受到的影响可想而知。
唯有共识才能解开困局
对于如何解开这个困局,高现考对《洗涤化妆品周报》的记者说道,“2011年前厂家尚且还会控制终端过分的促销行为,不允许打折、返券等促销方式,这是一种普遍的共识,但到了2011年后,整个行业的方向出现了大的偏转。因此要解决这种现象,单靠一家店、一个厂家、甚至一个品牌,是不可能获得好效果的”,他强调,“下游并没有话语权,专营店指挥不了品牌,也指挥不了其他的专营店,更指挥不了百货、商超等其他业态,因此就专营店来说,改变不了这个行业的现状,解决方法也无从说起。”
正如他所言,当大力度的不合理促销成为常态后,如果周边的门店进行促销,而自己却不跟进,只能是自取灭亡。可以说行业趋势正裹挟着专营店前行,形成了一种难以突破的困境。除非整个业界在经过这样无序局面造成的阵痛和洗牌后,业内重新达成一定的共识,这种局面才有可能出现改观。
古城新店的不二法器
即便面对这样的行业寒冬,高现考也从未想过安于现状。总结起来,面对2013年,他有自己的三个独门法器。
其一,名品效应。“青春之歌”的经营领域主要是名品,随着产品同质化越来越严重,顾客的品牌意识越来越强,名品在消费者中的号召力、在面对市场暗流的防御性等方面的优势越发明显。充分发挥品牌效应,形成门类独特、商品独家的经营模式,正在高现考的谋划之中。
其二、完善渠道。在今年的销售情况恶化的情况下,“青春之歌”的营业额依然实现了稳步提升,一方面这得益于新门店开设带来的增长对销售下滑的补偿,另一方面,这也受益于高现考颇具先见之明的多渠道建设,诸如商超专柜、分销等的共同发展。
其三,管理效益。“保有并稳步扩展现既有市场份额的同时,向管理要效益。”高现考这样阐述自己2013年的新计划。具体说来,他表示“青春之歌”将从三方面继续加强管理。
一是商品管理,对商品销售情况进行数据化分析,将用户体验纳入评价体系当中。做到及时淘汰不符合客户需求的产品,加大顾客乐于接受的产品比例。同时做到“以销定存”。不再受厂家的优惠政策影响,而是根据市场状况与顾客需要进行订货,减少过期货的存在和库存的损耗,改善资金周转。
二是员工管理,“我在年初的会议上对自己的员工承诺,将继续保持20%的工资增长。”高现考的话语掷地有声。除了提高员工工资待遇,他还计划让骨干员工参与到门店配股中来,实现员工利益与门店效益的直接挂钩。同时加强员工业务能力、综合素质的培训,让顾客体验到除商品以外的服务附加价值。
三是客户管理,完善会员制度的建设,通过“护肤沙龙”、“美丽课堂”等形式,提高客户忠诚度。最重要的是,在客户与门店间建立起互馈机制,逐步影响客户消费观念,减少客户对于“优惠”“便宜产品”的依赖。
高现考缜密而深入的观点娓娓道来,说到2013年展望,他短暂的沉默后,语重心长地说:“相信一切都会好起来的。”也许这句话,就是“青春之歌”在与我们的分享中过程中,最好的注脚了。
(作者:庄植轩)
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