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新竞争环境下化妆品企业的生存与发展

广州捷诚化妆品技术研究所   杰连

本报告的目的,是与大家共同探讨化妆品企业在新的竞争环境下如何生存和发展,从而为确立走向未来的基本思路与关键对策提供参考。

大多数中小型化妆品企业现实的基本问题是,赢利能力低,创新力度不足,难以支持未来

的发展;然而,发展是硬道理,必须依靠技术创新、管理创新及业务流程再造,提高系统的运行效率及企业核心竞争力,才能转变企业状况。

这是一个带有根本性与全局性的问题,必须从企业的价值理念、竞争战略、组织效率与

人事激励等四个层面上作出系统的思考,才能抓住关键,找到系统的突破口,进而改善企业

的经营状况。

面向未来,中小型企业的经营资源有限。目前一些大企业、大品牌产品正陆续向二、三级

市场渗透,时间十分紧迫;我们必须调整思路、整合资源,在成败的关键上发力,才能从根

本上摆脱现实的困境。

总论:摆脱现实困境

一、 现状与问题

尽管市场竞争十分激烈,化妆品行业仍然是朝阳行业。目前国家已经把美容化妆品列入国家十大支柱产业之一。

20年来,化妆品市场销售额平均以23.8%的速度增长,最高的年份

41%2003年全国化妆品市场销售总额为520亿元,2010年预计销售总额达800亿元,

每年将以12.9%的速率增长。

有关资料报道,2003年我国人均化妆品消费为2030/人,

而发达国家人均消费为35-70美元。我国化妆品消费水平明显偏低,也预示未来化妆品市场

空间很大。

国货、合资、洋货三分天下,国货:合资:洋货=4:3:3,中高档次几乎被洋品牌独霸,

国货基本上是低档产品;40%的市场销量只占销售额的 67%,可见国货之价廉。

不少化妆

品企业,特别是中小型企业,经营瓶颈难以突破。赢利能力不足,流动资金短缺,净利润和

净值报酬率缩减,企业发展举步维艰。

对于中国化妆品市场,早期成功的企业基本上靠机遇和大胆,能够缔造许许多多一夜暴富的神话。然而,在品牌时代日渐临近以及市场经济体制、行业法规更加完善的环境下,靠炒作营造市场的时代将很快过去。

市场需求快速变化、政府新政策的出台、内部管理成本上升、

人员知识结构落伍。这些都会增加经营者经营的压力。美容化妆品行业被新华社报道为继房地

产、汽车、旅游之后的第四大热点行业。但透过诱人的数据直击美丽产业的背后,不难发现存

在着许多难以化解的危机:

  1.低水平重复生产现象严重;    2.潜在进入者的威胁;

  3.企业诚信严重透支;          4. 文化底蕴薄弱;  

  5.资金不足,资源短缺。

二、 问题的症结

造成现实经营效率低以及财务状况差的根本原因,是大多数中小型化妆品企业战略定位错失;沿用以往陈旧的管控及经营模式;采用缺乏市场活力的产品开发思路;低水平的市场竞争策略导致企业后劲乏善可陈。

经营理念落后,价值定位不准确,企业发展缺乏长远规划的思路和眼光;重销售,轻研发,缺乏品牌经营意识;加之产品竞争力弱,在急功近利浮躁心态作涌下,找卖点,炒概念,诱发行业竞价促销,市场营销停留在低水平的竞争层面上。

缺乏经营创新机能,习惯于模仿复制,操作跟风。造成企业个性不足,资源浪费,没法形成企业核心能力,企业发展总走弯路。

    化妆品企业现实整体运行效率不高,并且这种失效是根本性的,具有价值 

理念和内在机制上的依据;在这种情况下,任何经营或管理单一层面上的举措,都不可能帮助企业走出现实的困境。

三、 走出困境的逻辑

确立战略定位,建立企业赢利机制这是目前大多数中小型化妆品企业要解决的首要问题。企业赢利机制是一项艰巨的转基因工程。单纯调整利益关系与人事关系,难以形成赢利机制;简单挪动资源,不可能产生新机制。赢利机制的建立必须因势利导,只有让人看到未来的利益与希望,才能改变人们的行为,改变组织的机制。

因此,化妆品企业走出困境的逻辑可以这样表述:

第一、 制定发展战略。企业发展战略是对企业发展整体性、长远性、基本性的谋略,

是企业发展中长期计划的灵魂与纲领。一个企业要想长盛不衰,就要制定符合本企业实际的发展战略。

第二、选择竞争策略。策略就是系统的做事原则;化妆品企业的竞争策略就是参与化妆品行业市场竞争的系统做事原则;就是准确地选择客户群、有效地创造价值、控制成功的关键因素,以及确定经营策略等等;确保企业效益的持续增长。

第三、提高组织运行效率。组织就是按战略实施的要求,把各项经营业务活动结合起来;同时,按整体效益的要求,确定基本组织方式与组织原则,确定各部门的基本职责与目标任务,进而调整组织内部的行为关系,使新机制在组织形态上找到落脚点。 

第四、激活员工队伍激活就是按生存竞争的公理,并在组织与制度上作出安排,

促使各级管理者与普通员工,不断提高承担责任的能力与意愿;激活就是要确定各部门与各职务的价值,尤其要确定各部门主管及要职要员所作的实际贡献,以此来确定价值分配;激活就是要释放每一个员工人格上的内在力量,包括抵御竞争压力与感受成功喜悦的能力。

因此,本报告共四个部分,分别阐述四个层面的基本内容与对策要点,为中小型化妆品企业提供参考。

第一部分:制定发展战略      第二部分:选择竞争策略  

第三部分:提高组织效率      第四部分;激活员工队伍

第一部分:制定发展战略

为什么有的企业长盛不衰,而有的企业昙花一现?

企业靠什么指导决策; 靠什么指导系统运作;

靠什么获得竞争优势; 靠什么获得经营业绩的持续增长?

战略的制定往往能够决定一家企业的命运。 

一、 企业愿景

企业愿景简单地理解就是企业价值。

          金钱不能说明一个企业的的存在价值,而愿景能够为企业的发展提供动力、向心力和凝聚力。

Sony公司的愿景:成为世界著名企业,以改变全世界对日本产品的不良印象。

二、 价值主张

许多中小型企业几乎都遇到过一个难以解决的问题,就是经营上以提高利润为主呢还是

以降低成本为主。其实,正确的做法应该是以创造更大的顾客价值 作为企业经营的出发点。

价值主张反映了企业怎样在客户中树立起声誉。例如,企业也许希望因提供最好的产

(产品/服务的最佳组合)而取得客户的信任,或者因提供总体解决方案(量身定做

的,满足特殊客户需求的产品和服务)而使客户满意。

         麦当劳:我们不是在卖汉堡,而是在为人们提供美好的生活。

三、价值定位

企业价值定位要基于对目标客户的深刻了解以及对企业能力的客观评估。

  

1)利润只是企业追求的目标之一;(沃尔玛价值观)

2(2) 对利润的追求必须建立在为顾客创造价值的基础上;TCL价值理念)

(3) (3) 企业具有社会属性,企业的一切源自于社会,要服务于社会。

(让顾客以超值价格获得舒适感受-Target 公司)

中国过去的化妆品市场是投机市场,投机市场在企业身上打下了深深的投机文化色彩:这就是打的赢就打,打不赢就跑的游击队意识。

化妆品企业要持续生存和发展,必须屏弃这种投机意识,而进行企业文化改革与创新。最首要的问题是要寻找企业持续存在与发展的理论依据,即重新思考企业的使命与追求,重建企业的核心价值体系。

三、 竞争优势

企业竞争优势可以从以下三个层面展开,即三维竞争优势:

产品层面企业要充分考虑产品是否具有核心技术及其差异性;

当前的产品结构是否合理;

是否要开发新的产品或服务。

业务层面要认真分析业务的地域分布是否合理;

今后发展的重点在哪里;

长期客户的数量及质量;

营销手法的创新。

客户层面详细研究将如何细分目标客户群;

向这些客户群提供产品/服务的吸引力有多大;

当前的服务是否考虑到客户的个性化需求。

第二部分:选择竞争战略

一、 寻求战略出路

中小型化妆品企业由于资源有限,其战略出路一般可从以下方面选取:

(1) 集中一点战略      (2) 寻找空白战略

(3) 差异化战略        (4) 承包经营战略

(5) 战略联盟。

二、 选定长期顾客

选择与发展长期顾客群,是企业竞争战略的出发点,也是我们的基本价值立场。尽管未来的竞争格局难以预料,但是有一点是可以肯定的,竞争将始终围绕着争夺顾客展开任何不能有效地集聚顾客的竞争者,都难以持久参与化妆品市场的竞争。

三、 构筑核心能力

产品要素:能满足顾客需求和期望值的产品或服务。

战略定位:将资源集中于核心业务。在价值链的 


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